摘要：1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的网络营销理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。宝洁的成功网络营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的网络推广市场定位和有效的广告策划是分不开的。

　　1、国际品牌的本土化。

　　为了深入了解中国消费者和市场,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库,开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在网络营销与网络推广广告活动中主要有如下策划和体现。

　　（1）、产品命名的技巧。

　　很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的网络推广传播,也便于消费者对产品的网络营销记忆。

　　（2）、在广告中采用中国人形象代言。

　　宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策划的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与网络推广品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。

　　很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。

　　（3）、用心营造东方气息

　　1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在网络营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的网络营销广告传播。

　　2、坚持统一化的广告策划。

　　很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策划,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策划及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的网络营销广告策划。

　　总结：宝洁在坚持国际化网络推广广告策划的同时,抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理,并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,进行网络推广，是国际品牌本土化的要点。